למילים יש משמעות, עומדת מאחוריהן אידאולוגיה ואפילו הגדרת מציאות. כיון שהקשר בין בני האדם מתקיים באמצעות מילים הרי שבחירת מילים למעשה מגדירה את תפיסות העולם של יחיד בתוך קבוצה. בחירת מילים נושאת בחובה אחריות רבה מאחר ולעיתים קרובות אותן מילים מפורשות בדרכים שונות.
בתחום התקשורת ויחסי הציבור חלו תמורות רבות שמעידות על החשיבות של הבנה תקשורתית למנהלים ומקבלי החלטות.
מנהלים ומקבלי החלטות בחברות גדולות וקטנות, פרטיות וציבוריות – לא יכולים להיות מנותקים מהשיח הציבורי בתחומי הידע שלהם. בדיוק כפי שלמנהלים חייב להיות ידע כלכלי, משפטי ועסקי כך עליו להיות בעל בקיאות והבנה בתחום התקשורת ויחסי הציבור שמשפיעים במידה רבה על מוניטין של חברות ועל השווי שלהן.
לקשר עם הציבור יש חשיבות מכרעת ויכולת גדולה לרומם או להפיל כלכלית כמעט כל גוף. לא ניתן להשאיר את התחום הזה באופן בלעדי ליועצים חיצוניים.
המחשה למצב זה היתה עם הפלישה הרוסית לאוקראינה.
ימים ספורים אחרי שכוחות שריון רוסים חצו את הגבול לאוקראינה, חברות רבות עזבו את רוסיה או הפסיקו את ההתקשרות עם חברות רוסיות. בין החברות המחרימות היו חברות רב לאומיות גדולות בינהן נטפליקס, דיסני, אינטל, Airbnb, אמזון, לגו, ויזה ומאסטרקארד, פייסבוק, מייקרוסופט, מרצדס, גוגל, סטארבאקס, נייקי, קוקה קולה, מקדונלד’ס, אדידס ואפילו האירוויזיון. לעומתן היו חברות שהחליטו אחרת, כמו ענקית המזון “נסטלה” וחברת “רנו” שמייצרת משאיות במפעל באזור מוסקבה.
ההחלטה על חרם, היא החלטה כבדת משקל אבל הסיבות לה אינן עסקיות. לא הייתה שום בעיה עם הסניפים של החברות ברוסיה, הם לא רשמו הפסדים. השוק הרוסי לא מאס בשירות של נטפליקס או חדל לשתות קוקה קולה או סטארבאקס. מאחורי “עמוד השדרה המוסרי” של החברות הללו עמדה ההערכה כי הצרכנים המתנגדים לתוקפנות הרוסית, יענישו את החברות, יפגעו בתדמיתן הציבורית ואף ויחרימו את תוצרתן. כפי שאכן קרה לנסטלה ולרנו שזכו לתקשורת שלילית רציפה ברחבי אירופה.
ימים יגידו אילו מהחברות החליטו את ההחלטה העסקית הנכונה אבל המשמעות היא שהבנה הכוח של דעת הקהל והרצון “לעצב” אותה בכל מה שקשור לחברות עסקיות הוא מרכיב חיוני בכל חברה, בעיקר בחברות ציבוריות. המחוקק הישראלי מחמיר מאוד בדרישות הסף של הידע הכלכלי הנדרש לדח”צים ובמידה רבה של צדק, שכן הם המגן של ציבור המשקיעים בדירקטוריון, הוא הדין גם בנושאים הקשורים לתקשורת עם הציבור. מסתבר שגם שם צריך הגנה.
אין לי ספק שבעידן של רשתות חברתיות עוצמתיות ונוכחות של מצלמות סלולריות בכל אירוע והזדמנות, לא ירחק היום בו בכל דירקטוריון של חברות ציבוריות יהיה לפחות איש מקצוע אחד מתחום הדוברות, התקשורת ויחסי הציבור. עד אז, דירקטוריון שיאמץ את הרעיון ויצטיידו באנשי מקצוע מתחום התקשורת יידע להתמודד טוב יותר עם המציאות.

מאמר מאת יעל לוטן, בעלים של חברת יחסי הציבור והשיווק LOTAN