מאמרו של זאב ליכטנזון, עו”ד, אסטרטג עסקי.
עד כמה עסקי הוא העיקרון המשפטי של – BEST JUDGMENT RULE – BJR ? ביהמ”ש לא יתערב בשיקול הדעת העסקי של הדירקטוריון, גם אם הוא סבור, כי ההחלטה בטעות יסודה. “הלכת דלוור”. טוב ויפה. דירקטוריונים יכולים לנשום לרווחה ולפעול בהתאם למיטב שקול דעתם המקצועי ,ביושר ,במחויבות ובזהירות ,פטורים מהחשש המשתק, כי כל כישלון עסקי יפיל עליהם אחריות אישית..
דא עקא ,שהכלל הזה עושה, במידה רבה ,עוד מאותו הדבר. חובות האמונים והזהירות נבחנות לפי הכללים של הרגולטורים בתחומי הפיננסים, החשבונאות, המשפט, על כל מינעד פרשניותיהם.
הכלל מתקשה להתמודד, עדכנית ,עם כלכלה של רעיונות ,הבנויה על רגישות ותובנות עמוקות לאיתור ולזיהוי תנודות ומעברים בהתנהגויות אנושיות .
מבחנים העוסקים רק בחלק אחד שבפאזל העסקי: הניהול הפיננסי והרגולטורי ,
עוצמים עיניים לרכיב קריטי בניהול העסקי – ניהול סיכוני השיווק .
תוצאות עסקיות, שנמדדות במונחים כמותיים של כסף ,הן ,באופן יחסי, קלות לזיהוי.
הדיסציפלינות הבוחנות כסף ,הן שמרניות וממוסגרות. מערכות מובנות של חוקים, כללים, פרשנויות והיררכיה נוקשה.
אבל… ואבל גדול מאד ,הכלכלה החדשה ,ההתפתחויות והקצב של המאה העשרים ואחת
מאתגרות ומתנהגות אחרת לחלוטין.
השינוי הוא הקבוע היחיד. הוודאות היחידה היא חוסר הוודאות, מה שהיה נכון אתמול , מחר הוא כבר היסטוריה.
מהפכות כלכליות התרחשו בעבר בפרקי זמן שארכו מאות שנים. היום הן מתרחשות כל יום.
כלכלה זה אנשים – ואנשים זה שיווק. שיווק הוא המנגנון שיוצר, משמר ומעצים את הצריכה, והצריכה היא , מאה אחוז רק אנשים.
הטכנולוגיה המתפתחת בקצב דרמטי וחסר תקדים ,רלוונטית לענייננו, לא כהישג מדעי, אלא כמנוע המפעיל והמאיץ של השנוי, החידוש והחדשנות ,ביומיום תזזיתי.
המודלים העסקיים משבשים ,מחדשים ויוצרים מציאות עסקית דינמית ביותר.
שיווק ,כשהיה מוגדר בכללי ההתנהגות הכלכלית ,יכול היה להשתבץ במטריצות המדידה
והכימות. כשהנחת העבודה מבוססת על החלטות רציונליות, שכל מטרתן להשיא תועלת ורווחים ,
אפשר היה לטעון בביטחון, כי את מה שאי אפשר למדוד – אי אפשר לנהל. ובכן, גם זה השתנה. היום עוסקים בכלכלה התנהגותית ,שהיא כלכלה מונעת רגשות – אינדיבידואליזם דיגיטלי בכמויות גלובליות.
כאן אנו עוברים לעסוק בעובדות רכות, תלויות התנהגות אמוציונלית. כאן הרבה יותר קשה למדוד באופן חד ערכי ומוחלט .זו הכלכלה ההתנהגותית.
כאן אפשר להעריך, לחזות, לנסות ,ובעיקר, להגיע, להשפיע להניע, בקצב מסחרר.
אלגוריתמים חכמים לוחצים על נקודות תורפה רגשיות והתנהגותיות של צרכנים ,משוק הכרמל ועד שוק הון.
כלכלה התנהגותית צמחה אצל פסיכולוגים ,לא אצל כלכלנים. [דניאל כהנמן, שזכה בנובל
בכלכלה, הוא פסיכולוג, לא כלכלן.]
שנוי משמעותי זה בעשייה הכלכלית, מקבל משנה תוקף ,כאשר הוא פוגש כלל ניהול בסיסי:
טעויות הניהול הן תוצאה של תשובה נכונה לשאלה לא נכונה .
זיהוי טעויות השיפוט של תשובה ,שמתייחסת לשאלה שגויה, הוא המנדט העיקרי של
הדירקטוריון, אשר על כן, על הדירקטור לחפש ולחשוף את השאלה הנכונה, הרלוונטית ,זו אשר
התשובה הנכונה שלה תוביל להשגת מטרות הפירמה. כאן צריך להיות מרוכז עיקר שיקול הדעת העסקי. לכאן מכוונת ותגיע הלכת דלוור מעודכנת, שמצמצמת את חסיון שקול הדעת העסקי.
כי כאן מצוי שדה המוקשים האמתי של העסקים. תחום שרווי ברגשות ובמצבי איש ואישיות, חברה וקהילה, פחד משינוי וקונפורמיות העדר. החדשנות הטכנולוגית מטריפה ומשבשת מערכות, והאבולוציה האנושית איטית, מתאימה עצמה ונגררת. כאן לא יספיק לסמן וי על שיחה עם יועץ כללי.
כאן יצטרך דירקטור להוכיח, כי בחן ביסודיות ובביקורתיות את סיכוני השיווק.זו תמונת העולם הכלכלי של היום ,וזו הסביבה העסקית וכללי המשחק החדשים: שיבוש, שינוי ,חידוש.
האימפריות העסקיות של היום הן תולדה של מודלים עסקיים מהשיווק:
גוגל, לא הייתה מנוע החיפוש הראשון , פייסבוק, לא הייתה הרשת החברתית הראשונה, אמזון, לא המציאה את המסחר הדיגיטלי, אליבאבא, לא המציאה את המסחר האלקטרוני, אפל לא המציאה את הסלולרי… התיירות, גילתה את הלואוקוסט והאירביאנדבי, ההסעות גילו את האובר , המידיה
– את הטיק טוק ,הבילוי את הנטפליקס והגיימינג ,הרפואה – את הטלרפואה, הבינה –
את A.I, הסייבר…
אף לא אחד מהשינויים המפליגים הללו הוא יצירה של מהלך משפטני, חשבונאי ,פיננסי. הן כולן הצלחות של רעיונות והברקות שיווקיות, שידעו לאתר, לזהות וליישם הצעות ערך חדשות ורלוונטיות במציאות משתנה ומתגוונת. התועלות הכלכליות צומחות רק בתנאי, שהמהלך השיווקי מצליח, ושהמודל העסקי שבנוי עליו ,נכון ומוכיח את עצמו. והדברים נכונים ומדויקים לכל סוגי העסקים, גדולים, בינוניים, קטנים. עסקים שממציאים עצמם מחדש, מזהים נישות חדשות, נערכים לשינוי מגמות.
רק כשהמהלך השיווקי נושא פירות ומייצר כסף ,נכנסים לפעולה כול מנגנוני הטפול בכסף: חשבונאות, משפטנות, בנקאות ופיננסים… רגולציה ,ניהול הכסף והטיפול החכם, המחוכם והאמין, הם השלבים שאחרי, לא לפני.
הרי אם יגמר השוק , גם הפירמה היציבה ביותר, תגמור את חייה, כמו קודק, קלטות ביטא, נוקייה, מיייספייס ,סוויסאייר, סבנה, ווקמאן, וידאו …. תשעים ותשעה אחוז מהסטרטאפים מתים בטרם עת, יען כי לא מצאו מי שיקנה את מרכולתם. בין ברמת משקיע ובין ברמת הצרכן והשוק: זה מוות שיווקי – ולא אחר.
המבט האסטרטגי, הביקורתי והבוחן שבניהול סיכוני השיווק, הוא-הוא שיקול הדעת העסקי, המהותי והנכון והוא שיקבל משקל נכבד במבחן BJR המתעדכן לימינו.
הטמעת שיקולים הנוגעים להיבטי ESG – האם הסקטור העסקי מוכן לאתגר?
מאמרה של אלונה שפר
לאור התמקצעות המשקיעים בתחום ודרישתם ההולכת וגוברת לשקיפות, ניהול, מדידה ודיווח על סוגיות של ESG, קיים צורך ודחיפות לכך שגם דירקטוריונים יפתחו מומחיות ויכולת לעסוק ברצינות בסיכונים הנובעים מסוגיות ESG.
שיקולים הנוגעים להיבטים סביבתיים-חברתיים ואלה הנוגעים בממשל תאגידי (להלן שיקולי ESG – Environmental, Social, Governance) תופסים נפח גדל והולך בשיח הציבורי בכלל ובתחום ההשפעות הפיננסיות בפרט. סיבה מרכזית לכך היא השפעתם על תיקי השקעות, הן בהיבט ניהול סיכונים והן בהיבט ביצועי השקעות. השיח ממוקד ה ESG התעצם לקראת דיוני ועידת האקלים בגלזגו ולאור רצף של אסונות סביבתיים המיוחסים לשינויי אקלים. שיטפונות בגרמניה ובקנדה הבהירו באופן סופי כי גם העולם המערבי העשיר אינן מחוסנות מפניו.
במכתבו בשנת 2020 למנכ”לי חברות הפורטפוליו כתב לארי פינק, יו”ר בית ההשקעות בלאקרוק (מנהל הנכסים הגדול בעולם), כי “שינוי אקלים הוא סיכון למשקיעים”. בשנת 2021 הוא כבר הלך צעד קדימה, כאשר כתב: “מגפת הקורונה לא רק שלא הסיטה את השיח הציבורי מנושא משבר האקלים אלא אף האיצה את מעבר ההון אל השקעות אחראיות”. מינואר עד נובמבר 2020 משקיעים בקרנות נאמנות ומוצרים פיננסים אחרים השקיעו 288 מיליארד דולר בנכסים אשר מנוהלים ומדווחים ESG. משבר האקלים הינו סיכון שיש לקחת אותו בחשבון אך גם “הזדמנות השקעה היסטורית” כותב פינק.
אין חברה עסקית אשר המודל העסקי שלה לא ישתנה בסופו של דבר עקב המעבר לכלכלה של אפס פחמן. חברות שיגבשו אסטרטגיה ברורה בנושא יבדלו עצמן בעיני משקיעים, לקוחות, עובדים ורגולטורים. ואלו שלא ייערכו בהתאם – יאבדו את אמון המשקיעים והלקוחות.
השפעות המגמה העולמית הגיעו, באיחור מה, גם לישראל. בימים אלו ממש פרסמה הרשות לשוק ההון, ביטוח וחיסכון תיקון להוראת החוזר המאוחד, “ניהול נכסי השקעה” – שיקולי השקעה הנוגעים להיבטים סביבתיים, חברתיים והיבטי ממשל תאגידי ולסיכונים מתפתחים מהותיים (כגון סיכוני סייבר וסיכונים טכנולוגיה). חוזר זה קובע כי במסגרת מדיניות ההשקעה הכוללת הנקבעת על ידי ועדת ההשקעות של משקיע מוסדי, תיקבע מדיניות השקעה ביחס לשיקולי ESG הרלבנטיים לביצועי תיק ההשקעות ועשויים להשפיע עליהם. כמו כן הושם דגש מיוחד על פיתוח מומחיותו של המשקיע המוסדי לבחינת השיקולים והסיכונים האלה, ללא תלות בגורמים חיצוניים.
המשמעות היא, שעל על אף שניתן להתקשר עם נותני שירותים חיצוניים בעלי מומחיות בתחום, על המשקיע המוסדי לפתח מומחיות זו בעצמו. בנוסף, על המשקיע המוסדי לפרט במסגרת אותה מדיניות מהם השיקולים הסביבתיים-חברתיים ושיקולי הממשל התאגידי הנשקלים על ידו, וכן לפרט את שיקולי ההשקעה המהותיים.
לאור התמקצעות המשקיעים בתחום ודרישתם ההולכת וגוברת לשקיפות, ניהול, מדידה ודיווח על סוגיות של ESG, קיים צורך ודחיפות לכך שגם הסקטור העסקי ייפתח מומחיות ויכולת לעסוק ברצינות בסיכונים הנובעים מסוגיות ESG.
למרות זאת, נראה כי קיים עדיין פער גדול בין המצוי לרצוי ועל החברות המדווחות לבצע קפיצת מדרגה בהיערכות שלהן להתמודדות עם סוגיית משבר האקלים וסוגיות סביבתיות-חברתיות נוספות.
מחקר חדש (נובמבר 2021) של חברת דלויט בנושא תפקיד ועדת הביקורת בדירקטוריון החברה ביחס לשינויי אקלים מגלה, כי במרבית החברות, ועדות הביקורת כלל אינן מקיימות דיונים בנושאים אלו ובמרביתן אין דירקטורים בעלי ידע רלבנטי לנושא, וכי האתגר הגדול הוא לייצר תכנית פעולה ברורה שהנהלת החברה תעמוד מאחוריה.
יש מחסור רב בדירקטורים בעלי מנהיגות, ידע וניסיון בתחומים אלה, בעיקר בתחום הסביבתי. כך מוצא מחקר עדכני שבוצע במכון STERN ב New York University. על פי מחקר זה, הדבר נכון גם לגבי רבות מהחברות אשר חשופות באופן מהותי לסיכונים הנובעים משינויי אקלים. הסיבה לכך, לפי המחקר, היא כי סיכוני ה ESG טרם הופנמו והוטמעו בקריטריונים לגיוס דירקטורים. רוב הדירקטוריונים גויסו בתקופה בה שלט עקרון מרכזי אחד – מקסום התשואה על ההשקעה.
חברות המבקשות לדווח על פעילותן בנושאי ESG עושות זאת כיום עדיין לפי מיטב הבנתן ומדווחות מרצונן , בהתאם לשיקוליהן ולצרכיהן ולאו דווקא ככלי לניהול סיכונים.
נראה כי הגיע הזמן להפנים כי נושאי ה ESG הם חלק מהותי מהאסטרטגיה העסקית וכי מדובר באחריות מהותית של החברה ושל הדירקטוריון. בעתיד הקרוב לא ניתן יהיה להסתפק בהאצלת סמכויות ליועצים חיצוניים המגישים דו”חות מעוצבים, ללא קיום דיונים מעמיקים בדירקטוריון החברה.
על דירקטוריון החברה, ובעיקר על ועדת הביקורת, לוודא שהנושא מנוהל בחברה באופן אקטיבי ולא רק כמענה לדרישות המשקיעים. יש להגביר את מעורבות הדירקטוריון בנושאי ה ESG ולשנות את הרכב הדירקטוריון כך שיכלול יותר נשים וגברים בעלי מנהיגות, ניסיון והשכלה בתחומי הסביבה, החברה, ונושאים רלבנטיים נוספים.
הכותבת הינה דח”צ ויו”ר ועדת הביקורת בחברה ציבורית מתחום האנרגיות המתחדשות. כיהנה בעבר כמנכ”ל המשרד להגנת הסביבה.
